Święta, święta i po świętach. Na ten rok wystarczy szaleństwa prezentowego, zapętlonych w radiu przesłodzonych przebojów czy wszechobecnych reklam z sympatycznym siwobrodym Mikołajem. Co się tyczy tego pana. Jak pewnie większość z Was wie, ów ubrany w czerwono-biały strój starszy facet z nadwagą wykreowany został 90 lat temu przez Coca-Colę na potrzeby zimowej kampanii reklamowej. Chyba żadnemu innemu koncernowi nie udało się tak głęboko zakorzenić w kulturze współczesnych świąt jak Coli. Dziś na większości wigilijnych stołów znajdziemy zapewne butelkę czarnego napoju, prawie każdy z nas zna melodię piosenki „Coraz bliżej Święta”, a już na pewno wszyscy kojarzą współczesny wizerunek Mikołaja. Tak samo, jak w obraz świąt, Coca-Cola od lat wpisuje się też w obraz światowej piłki nożnej. I tak samo, jak w przypadku świąt, próbuje naprawdę różnych oryginalnych zabiegów marketingowych…

Coca-Cola i piłka to związek tak stary, jak stary jest Mikołaj spoglądający na nas z etykiet na butelkach napoju. Ponad pół wieku przed tym, jak Cristiano Ronaldo zdjął ze stołu flaszki sponsora podczas ostatniego Euro, Cola po raz pierwszy zakręciła się przy piłce, właśnie przy okazji międzynarodowej imprezy. Już w 1950 roku na Mistrzostwach Świata w Brazylii czerwono biały napis zadebiutował na stadionowym banerze.  Jednak dopiero przy okazji turnieju rozgrywanego w Argentynie w 1978 roku Cola została oficjalnym międzynarodowym sponsorem mistrzostw i pozostaje nim do dziś.

Mimo to ekipa marketingowa koncernu szukała czegoś innego. Sponsorując wielkie turnieje, Cola kojarzona była z wielkimi markami i wielkimi pieniędzmi, przez co oddalała się od „zwykłych” ludzi. Dlatego w 1992 roku korporacja zdecydowała się zainwestować w angielski puchar ligi, stając się  oficjalnym patronatem rozgrywek. Prawdziwe zbliżenie z angielską klasą średnią nadeszło jednak w 2004 roku. To wtedy Coca-Cola została sponsorem tytularnym Football League, a przejęciu towarzyszyła naprawdę oryginalna akcja.

Najnowszy odcinek Przerwy na kawę na Youtubie
Najnowszy odcinek Przerwy na kawę na Youtubie

Win a player

Zaczęło się od pokolorowania logo Coca-Coli w barwy wszystkich 72 drużyn zrzeszonych w Football League. Niby nic, ale dla korporacji tak mocno identyfikującej się ze swoim emblematem – wyjątkowa akcja. Dość powiedzieć, że koncern zdecydował się na taki ruch po raz pierwszy w trakcie swojego istnienia. Od tej pory na stadionach i podczas transmisji meczów z poziomów od 2. do 4. logo marki pokolorowane było w odpowiednie barwy. Całość okraszona była dodatkowo hasłem „The Coca-Cola Football League. The Real League”. Ciężko wyobrazić sobie by dało się jeszcze bardziej przypodobać kibicom mniejszych angielskich klubów. A jednak. Coca-Cola miała jeszcze jeden pomysł.

Zimą 2004 roku marketing koncernu wpadł na nowy, zupełnie nowatorski pomysł. Korzystając z pomysłów znanych odkąd telefony komórkowe, a co za tym idzie SMS-y, weszły do codziennego użytku, firma zorganizowała loterię. Tym razem zwycięzca nie wygrywał jednak kolejnego Harnasia napoju, gadżetu czy samochodu. Wygrywał 250 tysięcy funtów, które trafiały do budżetu transferowego klubu, któremu kibicuje. Kasa wydana musiała być w trakcie najbliższego okienka na co najmniej jednego zawodnika. Dodatkowo zwycięzca loterii otrzymywał 10 tysięcy funtów na własny użytek.

I tak 30 maja 2005 roku podczas finałowego spotkania play-offów na Wembley pomiędzy Preston i West Hamem ogłoszono zwycięzcę. Z ponad miliona zgłoszeń wylosowano Aarona Berry’ego, kibica Brighton, walczącego wówczas o utrzymanie w Championship.

Tak samo dziś, tak i wówczas 250 tysięcy funtów nie było dużym zastrzykiem gotówki dla przeciętnego klubu Championship. Dla Brighton były to jednak ogromne pieniądze. Wiele lat przed tym, jak Mewy mogły pozwalać sobie na inwestycje dziesięciu milionów funtów na pomocnika z polskiej ekstraklasy, w ich oczy co i rusz głęboko zaglądało widmo bankructwa. Klub grał wówczas na stadionie–ruinie. By wyrównać deficyt pozwalający na rozpisanie przetargu na nowy obiekt, sprzedawał m.in. pocztówki z półnagimi zdjęciami zawodników, czy płytę z kolędami śpiewanymi przez pracowników Brighton. Wygraną trzeba było jednak wydać na zawodnika.

The Coca-Cola kid

Od początku wszyscy byli zgodni, na jaki typ zawodnika wydane zostaną pieniądze. Od prezesa, przez menedżera, po Berry’ego, który wygrał dla klubu pieniądze, wszyscy wskazywali na bramkostrzelnego napastnika.

Wydamy te pieniądze inteligentnie. Nie zmarnujemy ich, bo nie mamy dużego budżetu na nowych graczy. To duża szansa, którą musimy wykorzystać – komentował po zwycięstwie menedżer Mark McGhee.

Ostatecznie Brighton całą wygraną zdecydowało się wydać na dziewiętnastoletniego napastnika czwartoligowego Bury FC, który w swoim dopiero co zakończonym pierwszym profesjonalnym sezonie zdobył cztery gole, występując w zaledwie dziesięciu spotkaniach w pierwszym składzie – Colina Kazima-Richardsa.

Coca-Cola nalegała by zawodnika o turecko-karaibskich korzeniach nazywać „The Coca-Cola Kid”. Marce marzył się wyraźny bohater z ksywką na pierwsze strony gazet. Określenie, będące jednocześnie tytułem australijskiego filmu z lat osiemdziesiątych, ciągnęło się za Kazimem przez lata.

Młody gwiazdor nie odmienił losu Brighton, które rok później z hukiem spadło z ligi, zajmując ostatnie miejsce w tabeli. Sześć goli w 40 spotkaniach pozwoliło jednak wypromować się młodemu napastnikowi. Ten po sezonie zażądał wystawienia na sprzedaż i za 150 tysięcy funtów odszedł do grającego w Premier League Sheffield United. Siedemnaście lat później po zwiedzeniu piętnastu klubów w ośmiu różnych krajach na czterech kontynentach Kazim znów gra w Anglii. I tym razem zajmuje ostatnie miejsce w tabeli Championship w bankrutującym Derby County.

Kolejne lata

Pomimo dość miernego ostatecznego wyniku sportowego, rok później Coca-Cola zdecydowała się powtórzyć akcję. Tym razem rozszerzyła liczbę zwycięzców. Zwycięzca znowu dostawał 250 tysięcy dla swojego klubu, a dwaj pozostali szczęśliwcy po 50 tysięcy.

Zaangażowanie kibiców było ogromne. Z samego Leeds wysłano blisko 220 tysięcy zgłoszeń, z Brentford kolejne 140 tys. Tym razem zwycięzcą okazała się osiemnastoletnia Chantelle Legg, z Bournemouth, która na nieszczęście dziennikarzy z gotowymi nagłówkami o „Cherry Coke”, kibicowała Southamptonowi.

Święci za wygraną sprowadzili z Manchesteru City napastnika Bradley Whrighta-Phillipsa. Młodszy brat bardziej popularnego Shauna już w pierwszym sezonie wspomógł Southampton, z którym dotarł do półfinału play-offów. W drużynie pełnił jednak jedynie rolę rezerwowego, ustępując miejsca w pierwszym składzie Kenwyne’owi Johnesowi i Grzegorzowi Rasiakowi. Mimo że Bradley ostatecznie nie zrobił kariery na Wyspach, jego sława pozwoliła mu na wyjazd do Stanów Zjednoczonych. Tam znakomicie odnalazł się w New York Red Bulls, zostając najlepszym strzelcem w historii drużyny i jednym z najlepszych w historii całej ligi.

Konkurs odbył się później jeszcze raz w lekko zmienionej formule i tym razem wygrał fan Hull City. W 2009 roku ostatecznie zakończyła się współpraca Coca-Coli z Football League.

Dziesięć lat później koncern znowu zainwestował w angielską piłkę, tym razem stając się oficjalnym sponsorem Premier League. Przy dzisiejszych budżetach klubów z najwyższej klasy rozgrywkowej podobny konkurs nie ma już oczywiście racji bytu. No chyba że do nagrody dopisać tak ze dwa zera…

Czy jednak kampania Win a Player ostatecznie się udała? Raczej tak. Pod względem finansowym Cola na pewno nie straciła, a zyskała wizerunkowo. Świetnie bawili się kibice, którzy czuli, że przy odrobinie szczęścia mogą bezpośrednio wpłynąć na losy swoich ukochanych lokalnych klubów. Wśród nich Aaron Berry, który na swoim kanale na Youtube do dziś trzyma wszystkie możliwe nagrania dotyczące swojego zwycięstwa i zakupu Colina Kazima-Richardsa. Ten z kolei bawił się raczej średnio. Piętnaście lat później w wywiadzie dla FourFourTwo wciąż zaznaczać musiał: „Nie jestem Coca-Cola Kid, jestem Colin Kazim-Richards i nienawidzę tego przydomka”.

 

 

Kanał Angielskie Espresso na Youtubie